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华帝兑现夺冠退款承诺世界杯营销赢家带给行业三点启示

日期:2019-3-11(原创文章,禁止转载)

华帝兑现“夺冠退款”承诺 世界杯营销赢家带给行业三点启示

时隔20年,法国队在世界杯上再次夺冠,而承诺“夺冠退款”的华帝,也在第一时间用实际行动兑现了诺言。

    时隔20年,法国队在世界杯上再次夺冠,而承诺“夺冠退款”的华帝,也在第一时间用实际行动兑现了诺言。复盘华帝本次世界杯创意营销,期间虽遭遇经销商个案事件的影响,但整体评估来看仍极其成功,势必会作为一次经典的营销案例载入行业发展的史册。    两大成功    6月底,华帝率先推出“夺冠退款”的活动,很多人在为这个创意叫好的同时,也出现了一些质疑的声音,而质疑的理由无非有两个:一是华帝其实并不看好法国队夺冠,“夺冠退款”更像是一个营销炒作;二是华帝实际上在进行一场“豪赌”,由此可能带来经营风险。    笔者此后也多次撰文指出,只有法国队夺冠,才最符合华帝的利益,至于营销风险,也一直在华帝的可控之中。    事实也证明了笔者的判断。从目前来看,通过“夺冠退款”活动,华帝收获了两大利好:    第一,“品牌即品类”的传播效果。    客观地看,华帝虽然近年来在厨电行业增长势头最猛,但品牌知名度、影响力与方太、老板相比仍有一定的差距。但通过这次世界杯营销,华帝的知名度迅速攀升,舆论热度远超传统强势品牌。笔者注意到,在微博话题排行榜,“夺冠退款”活动多次位列榜单前列;而在媒体的报道最好的癫痫医院在哪中,华帝也成为整个厨电行业、家电行业的代昆明治疗癫痫医院表被研究、分析和评论。    品牌即品类,这是很多成功企业的特质,比如可口可乐代表着碳酸饮料,苹果代表着智能手机。通过世界杯创意营销,华帝与厨电行业成功建立起这样的对应关系,这将成为华帝发展的加速度,这样的价值难以用金钱来估量。    第二,超过10亿的营收带动效果。    厨电行业虽然堪称家电业的利润高地,但2018年以来受到地产市场低迷等因素影响,一直处于低迷的状态。据中怡康测算,2018年1-5月我国厨电市场规模达369亿元,同比下滑4.2%,全行业都在思索如何走出低迷状态。    世界杯创意营销显然成为华帝保持稳定发展的动力之一。在“夺冠退全款”活动的刺激下,活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元,同比增长20%左右;线上销售额超过了3亿元,同比增长30%以上,合计销售额超过了10亿元河南癫痫医院哪家好,销售带动作用明显。    这意味着,在行业整体增速下滑的大环境下,华癫痫病能治吗帝仍可以保持单月营收20%以上的增速,“夺冠退款”的创意营销活动功不可没。    另外,笔者注意到,在本届世界杯上,出现了很多中国品牌的身影,包括万达、蒙牛、vivo、雅迪等,赞助费用少则几千万美元,多则上亿美元。比如蒙牛,媒体就报道称,其拿下赞助权就花费5000万美元,在央视投放世界杯广告花费2.3亿元,加上其他媒体投放和线下活动的费用,蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元。    就营销的传播效果来看,华帝不输上面任何一家企业,但华帝方面的投入(华帝加经销商体系合计费用支出不到7900万元)远不及这些企业。用相对更低的成本,获得世界杯期间持续的品牌曝光,以及大幅的销售拉动,华帝堪称这次世界杯营销的大赢家。    三大启示    华帝成功的世界杯营销,未来有没有可复制性?或者说,华帝世界杯营销成功的方法论是什么?在笔者看来,复盘华帝的这次世界杯营销活动,带给了行业三大启示:    首先,营销活动要具备自传播属性。    成功的营销活动,一定都具备自传播性属性。也就是说,企业花较少的成本,就可以带动更大范围的舆论关注和裂变式传播。    “夺冠退款”从设计来看,既有趣味性,又有挑战性和不确定性,无论是有意愿购买产品的用户,还是普通的“路人”,都有关注、传播的动力,也非常容易进入媒体的议题中心,从而带动更大范围的关注和传播。    比如,在法国队捧杯的同时,在网络上就掀起了一股“华帝热潮”。作为官方赞助商的华帝,在法国队夺冠后第一时间发布退款公告,不足30分钟,阅读量就达到10W+,华帝“夺冠退款”兑现诺言成为人们热议、传播的焦点新闻。    其次,营销活动要有科学的风控。    虽然法国队夺冠后,兑现诺言的华帝要为参与活动的用户进行退款,但这并不会带给华帝经营上的风险。因为,在设计这个营销活动之初,华帝就充分考虑了可能的营销支出,并纳入了全年营销预算之中。    在活动设计上,风险可控还体现在以下两个方面:    一是,参与活动的是华帝推出的是“夺冠套餐”,而并不是全系产品。实际数据也显示,需要退款的比例占整体销售额不到10%。华帝公布的数据显示,线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,占线上渠道零售额约9.67%;线下渠道“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%,约为5000万元。    二是,所有的退款并非华帝总部来承担,而是进行了有效的责任划分。按照活动设计,线下渠道的退款由华帝总部承担,线下渠道的退款则由经销商承担。从销售数据来看,双方合计承担的金额不超过7900万元,均可以轻松承担。    最后,营销活动要不受干扰一诺千金。    华帝本次世界杯营销活动其实也受到了不小的干扰,京津地区经销商失联事件让舆论将“夺冠退款”的营销活动与这个个案联系起来,但华帝及时予以澄清,并承诺京津地区“所有市场推广活动如常进行”。    而在法国队顺利夺冠后,华帝第一时间通过官方微信发布了退款公告,并随即启动退款程序,目前华帝负责的线上退款和经销商负责的线下退款都在稳步进行中。营销活动不受干扰、一诺千金,体现了品牌的成熟和担当,自然会收获用户的支持和信赖。    在笔者看来,本届世界杯上,法国队捧杯实至名归,“冠军拍档”华帝则代表整个家电业,展现了独到的创意能力和良好的契约精神,世界杯营销的冠军同样实至名归。

关键词:华帝,世界杯

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